“城門失火，殃及池魚”的道理也適用在體育零售領(lǐng)域。

5月23日，運(yùn)動(dòng)零售商滔搏運(yùn)動(dòng)發(fā)布了2022/2023財(cái)年財(cái)報(bào)。從公告給出的成績單看，這個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾代理商巨頭確實(shí)遇到了麻煩——2022年3月1日至2023年2月28日，滔搏實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入270.7億元，同比降低15.1%；歸母凈利約18.37億元，同比下降24.9%；全年凈利潤率6.8%，同比降0.9個(gè)百分點(diǎn)。

在上一財(cái)年，滔搏總營收318.8億元，同比下降11.5%，標(biāo)志著滔搏五年內(nèi)首次收入下滑。所以2022/2023財(cái)年財(cái)報(bào)的公布也意味著滔搏遭遇了連續(xù)兩年的收入下滑。核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)連降讓二級市場馬上有所反應(yīng)，5月24日，滔搏股價(jià)收報(bào)6.13港元，跌幅11.16%。

對滔搏這樣的線下生意來說，去年的特殊宏觀形式確實(shí)是數(shù)據(jù)滑坡的一個(gè)原因，財(cái)報(bào)中也指出：“收入下降主要是由于年內(nèi)疫情的反復(fù)發(fā)展及區(qū)域性封控引致線下人流減少及疲弱的整體消費(fèi)環(huán)境。”

不過下滑還要從滔搏的生意結(jié)構(gòu)來看。目前滔搏的營收按品牌類別劃分為主力品牌、其他品牌、聯(lián)營費(fèi)用收入和電競收入。其中主力品牌指耐克和阿迪達(dá)斯兩個(gè)品牌，滔搏是耐克中國第一大經(jīng)銷商和阿迪達(dá)斯全球第一大經(jīng)銷商，這兩個(gè)品牌的收入在報(bào)告期內(nèi)占到滔搏總收入的86.2%，它們可以說是滔搏的“大腿”，但這次主力品牌的收入比上一財(cái)年下降了15.4%——新疆棉事件之后這兩條“大腿”在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展并不樂觀。

耐克方面，2022財(cái)年后三個(gè)財(cái)季，耐克的大中華區(qū)業(yè)績出現(xiàn)了罕見的持續(xù)下滑——分別下滑20%，5.2%以及19%。大中華區(qū)2022財(cái)年全年?duì)I收75.47億美元（約合人民幣505億），同比下滑13%。2023財(cái)年第一季度大中華區(qū)收入也同比下降16%至約16.56億美元，此前被納入耐克DTC體系的滔搏自然要共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

阿迪達(dá)斯這兩年更是流年不利，此前阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德在采訪中承認(rèn)阿迪達(dá)斯在中國犯下了錯(cuò)誤并提前“下課”。2022年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)全年?duì)I收大跌36%，已連續(xù)七個(gè)財(cái)季業(yè)績下滑。此前阿迪達(dá)斯已經(jīng)對2023年做出了悲觀預(yù)期，預(yù)計(jì)今年的營收將以高個(gè)位數(shù)的速度下降。

零售市場不景氣的情況下，去庫存成了運(yùn)動(dòng)品牌們的核心任務(wù)。耐克首席財(cái)務(wù)官稱首要任務(wù)為管理過剩的庫存；阿迪達(dá)斯新任CEO古爾登也公開提到了要減少庫存。作為這些庫存的承接者，滔搏的日子很難好過。

可以說，滔搏這次麻煩的背后是對耐克和阿迪達(dá)斯兩條“大腿”的高度依賴。滔搏自己當(dāng)然也非常清楚這種依賴帶來的風(fēng)險(xiǎn)，這家在疫情前被高瓴資本私有化百麗后又再迅速分拆出來上市的公司，面對2020年開始的新的外部環(huán)境，在過去兩年實(shí)際上也正在不斷釋出一系列自救的動(dòng)作，從這些動(dòng)作上，很大程度上也代表著滔搏乃至高瓴對于當(dāng)下中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場的一些走向判斷。

大店策略

疫情持續(xù)影響線下經(jīng)濟(jì)，零售商業(yè)模式已經(jīng)逐步從大規(guī)模擴(kuò)張向精細(xì)化轉(zhuǎn)型，降本增效成了線下門店的運(yùn)營重點(diǎn)。同時(shí)線下門店的角色已經(jīng)從單純的銷售中心，逐漸變成體驗(yàn)中心，大店的虹吸效應(yīng)強(qiáng)于小店，能匯聚在線及線下流量。

滔搏這些年也做出了一系列降本增效和渠道調(diào)整動(dòng)作，具體說就是“關(guān)小店開大店”：一方面加快關(guān)閉虧損店鋪，一方面開大店，升級有潛力的門店，進(jìn)行體驗(yàn)升級?，F(xiàn)在滔搏的渠道調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入收尾期，期末公司直營門店數(shù)量較期初凈減少了1130家至6565家，店鋪總數(shù)同比降幅達(dá)到了14.7%。另外，滔搏大店的占比不斷提升，150-300平方米店型占到了29.3%。300平方米以上大店數(shù)目上升為1056家，占比16.1%，而去年同期這個(gè)數(shù)字只有12.9%。

瘦身帶來的是增效。報(bào)告顯示，雖然門店總銷售面積同比降低6.8%，但單店銷售面積同比提升9.2%。新開店月均店效是關(guān)閉店的3倍，新開店月均坪效是關(guān)閉店的1.7倍。

擁抱李寧

耐克和阿迪達(dá)斯在中國“賣不動(dòng)”很大的一個(gè)原因在于他們的份額正在被國產(chǎn)品牌蠶食，這個(gè)趨勢在新疆棉事件后尤其明顯。從某個(gè)角度看，滔搏的業(yè)績下滑某種程度上和李寧們的崛起脫不開關(guān)系，但滔搏正在擁抱這些“對手”。

去年3月，滔搏牽手李寧，李寧也成為了滔搏合作伙伴中唯一的國產(chǎn)品牌。這次合作可以說各取所需：對滔搏來說，李寧進(jìn)駐彌補(bǔ)了國際品牌在中國市場的不利表現(xiàn)，優(yōu)化了合作伙伴矩陣，讓“雞蛋”不再放在國際品牌一個(gè)籃子里；對李寧來說，滔搏核心的場地資源尤其優(yōu)質(zhì)購物中心及大店渠道，能幫助其快速升級門店渠道布局，這正是李寧現(xiàn)在所需要的。更重要的是，滔搏和李寧的合作模式也許將復(fù)制到更多國產(chǎn)品牌中，對滔搏來說，擁抱國產(chǎn)品牌是早晚要做的功課。

線上線下一體化

滔搏做的是實(shí)體門店生意，但如何在客戶離開店面的時(shí)候還能找到他們？在疫情期間，這是一個(gè)生死攸關(guān)的問題。事實(shí)上，滔搏已經(jīng)開始了線上線下一體化的布局，通過電商、微信社群、小程序、私域直播、App和公眾號(hào)矩陣搭建了全方位離店場景。

從財(cái)報(bào)看，線上業(yè)務(wù)似乎成了亮點(diǎn)，滔搏全年零售線上銷售金額占零售總銷售金額比例提升至約20％，其中私域銷售增長顯著，貢獻(xiàn)零售總銷售金額比例同比翻倍。同時(shí)公司會(huì)員和社群規(guī)模繼續(xù)增長，累計(jì)用戶數(shù)超6790萬，同比增長18%，會(huì)員貢獻(xiàn)門店銷售額比例為94%。

入局電競

一個(gè)不證自明的事實(shí)是，電競用戶年輕人居多，電競?cè)巳汉腕w育鞋服的新消費(fèi)人群有很高重合度。這就是為什么原本似乎和電競八竿子打不著的滔搏要在2017年底入局，組建了滔搏電子競技俱樂部TES，其現(xiàn)在擁有LPL、KPL兩大主流電競職業(yè)聯(lián)賽席位，其中TES英雄聯(lián)盟分部實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)，拿下了2020MSC冠軍，在2020LPL夏季賽和2022LPL春季賽中分別獲得冠、亞軍，還連拿了兩次德瑪西亞杯冠軍。目前滔搏電競的微博總粉絲量已近600萬。

滔搏的電競業(yè)務(wù)還處在布局階段。電競的核心價(jià)值在于產(chǎn)出內(nèi)容吸引粉絲和流量，滔搏目前更多是把電競當(dāng)成對年輕人群的精準(zhǔn)營銷，希望通過電競將他們導(dǎo)入滔搏現(xiàn)有的生態(tài)。從財(cái)報(bào)上看也是如此，報(bào)告期滔搏電競業(yè)務(wù)收入為0.54億元，同比減少18.2%，占總收入0.2%，可以說微乎其微。不過滔搏電競總經(jīng)理孫政此前在接受《人民電競》采訪時(shí)表示，單純從財(cái)務(wù)回報(bào)來看，在投入電競后，不論是LPL席位的增值還是對于整個(gè)俱樂部品牌價(jià)值的提升，當(dāng)時(shí)的切入是非常合適的。下一步滔搏會(huì)如何將電競業(yè)務(wù)繼續(xù)轉(zhuǎn)化為自身的品牌傳播，如何拓展TES的商業(yè)化都值得關(guān)注。

從這次的財(cái)報(bào)看，滔搏無疑遇到了麻煩，但是作為從1990年代就開始在中國體育用品行業(yè)摸爬滾打的巨頭，滔搏已經(jīng)多次穿越了周期，對它來說現(xiàn)在的麻煩還沒有到動(dòng)搖根本的地步。作為運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域最重要的零售終端之一，其多年積累的海量數(shù)據(jù)在數(shù)字化加持下如何挖掘是未來的一大要?jiǎng)?wù)。因此在財(cái)報(bào)發(fā)布之后，雖然一些機(jī)構(gòu)考慮其業(yè)績增長承壓，調(diào)低了滔搏的目標(biāo)價(jià)，但仍然維持了“買入”評級。國盛證券在一份研報(bào)中表示：“終端銷售復(fù)蘇背景下，隨著渠道優(yōu)化門店運(yùn)營效率提升和庫存情況改善，預(yù)計(jì)公司2023年3-5月終端流水有望實(shí)現(xiàn)快速恢復(fù)。”

下一步如何走，能否在兩年業(yè)績低迷之后觸底反彈，還要看滔搏如何選擇。