過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)占據(jù)“霸主”地位。但近兩年，無(wú)論是業(yè)績(jī)表現(xiàn)還是市占率，乃至品牌價(jià)值上，國(guó)際大佬們都已失勢(shì)，連帶著一些運(yùn)動(dòng)潮牌也開(kāi)始退燒。

不過(guò)，還是存在例外的——韓國(guó)潮流時(shí)尚集團(tuán)F&F旗下的街頭運(yùn)動(dòng)生活品牌MLB（需求面積：80-160平方米、2021年Q4熱搜品牌榜上榜品牌、代表項(xiàng)目：昆明七彩云南第壹城，昆明愛(ài)琴海購(gòu)物公園等），2019年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以來(lái)，在中國(guó)地區(qū)已擁有超過(guò)900家門店。近日更是在上海開(kāi)出品牌在大中華區(qū)面積最大的旗艦店。

最大面積旗艦店，構(gòu)筑潮奢新?lián)c(diǎn)

上海悅薈廣場(chǎng)，位于上海最知名、最繁華的南京路步行街，以**、新潮為最大特色。這里先后落下了FILA大中華區(qū)店鋪面積最大的旗艦店、亞洲首家驚魂密境主題體驗(yàn)館、Levi’s亞洲面積最大旗艦店等標(biāo)志性門店，最近又迎來(lái)新成員——MLB品牌大中華區(qū)面積最大旗艦店。

該門店跨越商場(chǎng)1、2樓，形成整體面積約867㎡的雙層空間。MLB品牌將博物館的元素特點(diǎn)融入門店整體設(shè)計(jì)中，以現(xiàn)代潮奢生活方式為核心，多方位呈現(xiàn)品牌的歷史底蘊(yùn)、價(jià)值理念及文化內(nèi)涵，從視覺(jué)到消費(fèi)，形成“零售+展覽”的全新個(gè)性化體驗(yàn)空間。

其中，門店外立墻面采用石材與金屬線條相結(jié)合的方式，展現(xiàn)品牌獨(dú)特的高級(jí)質(zhì)感；空間內(nèi)則以美職棒名人堂HALL OF FAME作為核心設(shè)計(jì)概念，復(fù)刻名人堂的拱形造型的立面和金屬立體墻面設(shè)計(jì)，打造博物館式沉浸購(gòu)物空間，營(yíng)造濃厚的歷史復(fù)古氛圍。

產(chǎn)品方面，該門店則匯集了MLB全線單品，MONOGRAM老花系列、潮人必備的MLB帽子、明星同款學(xué)長(zhǎng)鞋等一應(yīng)俱全?？臻g內(nèi)不僅打造了整面的帽墻，還在二樓空間專門設(shè)置了潮鞋空間、MLB KIDS區(qū)域。

去年9月，MLB品牌大陸首家潮流旗艦店在上海美羅城開(kāi)門迎客。該旗艦店也是品牌在大陸地區(qū)落地的第700家門店，是頗具里程碑意義的一家門店——MLB品牌2019年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的首家線下門店就位于上海美羅城。

三年多來(lái)，MLB品牌在中國(guó)地區(qū)快速拓店，表現(xiàn)出不凡的發(fā)展態(tài)勢(shì)。截至目前，MLB門店（含子品牌）數(shù)量已經(jīng)超過(guò)900家，不斷為年輕潮流客群帶來(lái)潮奢生活方式新?lián)c(diǎn)，持續(xù)傳遞MLB品牌的潮奢魅力。

棒球帽打開(kāi)市場(chǎng)，但還有潮服、童裝與美妝

MLB品牌成立于1997年，是F&F集團(tuán)在“美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟”賽事完整合法的授權(quán)模式下創(chuàng)立的街頭生活運(yùn)動(dòng)品牌。

品牌設(shè)計(jì)靈感源自美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟，融入街頭時(shí)尚和潮流文化等多種元素，為不同性別和不同年齡段的消費(fèi)者提供從頭到腳的全品類服飾，傳遞不趨同、不盲從、積極獨(dú)立的潮流態(tài)度，成為廣受歡迎的“亞洲時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)”。

MLB最為出圈的產(chǎn)品是各式各色印著NY和LA字樣的棒球帽，品牌稱“平均每6.3秒鐘便售出一頂MLB CAP”，款式則覆蓋棒球帽、針織帽、漁夫帽等。根據(jù)公開(kāi)信息，MLB每年都會(huì)增加300多款帽子的創(chuàng)新產(chǎn)品，MLB帽子銷量多年占據(jù)該品牌總銷量的50%。

考慮到棒球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的受眾基本盤較小，MLB進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后也弱化了棒球?qū)傩?，更多地?ldquo;潮流”“時(shí)尚”“運(yùn)動(dòng)”等標(biāo)簽來(lái)建立品牌形象。

背靠較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，MLB接連推出經(jīng)典Monogram老花系列、LIKE系列等明星產(chǎn)品，深受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者歡迎。

另外在營(yíng)銷上，MLB本身就在潮流時(shí)尚圈具有一定影響力，其還有針對(duì)性地與國(guó)內(nèi)的代言明星合作、活躍于各類社交媒體渠道，進(jìn)一步拓寬年輕消費(fèi)群體覆蓋面。

除此之外，MLB品牌也在不斷拓展品類，實(shí)現(xiàn)多元化布局。

首先是兒童產(chǎn)品線「MLBKIDS」。該品牌繼承了MLB品牌的經(jīng)典風(fēng)格，旨在打造經(jīng)久不衰又極富時(shí)尚態(tài)度的潮童造型，擁有服飾、帽類、包配在內(nèi)的全品類服飾提供覆蓋3-12歲從頭到腳的穿搭裝備。

2020年8月，伴隨MLB入駐上海環(huán)貿(mào)iapm，MLBKIDS也以店中店形式實(shí)現(xiàn)品牌在國(guó)內(nèi)的首次線下亮相。次年5月，MLBKIDS中國(guó)大陸首批線下獨(dú)立店鋪在上海環(huán)球港、第一八佰伴等地開(kāi)業(yè)，在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、美陳布局、沉浸式場(chǎng)景等方面創(chuàng)新，打造充滿童趣元素的線下空間，并設(shè)有幸運(yùn)扭蛋機(jī)、潮流帽子機(jī)等互動(dòng)體驗(yàn)。如今，MLBKIDS在國(guó)內(nèi)設(shè)有193家門店，七成以上為獨(dú)立門店。

其次，MLB也切入美妝領(lǐng)域，與母公司F&F專注美妝業(yè)務(wù)的姊妹集團(tuán)F&CO共同推出獨(dú)立美妝品牌「MLB BEAUTY」。該品牌定位高街潮妝，2022年9月以中國(guó)作為品牌在亞洲的首發(fā)市場(chǎng)，設(shè)立MLB美妝天貓旗艦店，首推MLB老花香水、MLB老花氣墊系列產(chǎn)品。

目前品牌產(chǎn)品延伸到了口紅、穿戴甲等品類，所有產(chǎn)品均印有MLB經(jīng)典印花。渠道方面，MLB BEAUTY曾于2022年11月以限時(shí)快閃形式亮相上海新天地，目前以線上銷售為主。

小結(jié)：

MLB品牌在國(guó)內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)狂飆突進(jìn)，離不開(kāi)清晰的定位和良好的運(yùn)營(yíng)。

據(jù)了解，F(xiàn)&F集團(tuán)將MLB品牌重新包裝為偏重亞洲的街頭生活運(yùn)動(dòng)品牌，而且在中國(guó)地區(qū)的運(yùn)作也因地制宜，快速打開(kāi)了市場(chǎng)。另外，MLB一直借助大數(shù)據(jù)來(lái)賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，并以數(shù)據(jù)洞察和反饋來(lái)指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播，圍繞消費(fèi)者打通產(chǎn)品、市場(chǎng)及銷售，這也有力支撐了近年來(lái)MLB門店的快速鋪設(shè)。

當(dāng)然，MLB未雨綢繆的多元化布局似乎是在搶占更大市場(chǎng)，但在新的板塊能否延續(xù)主品牌的成功，需要市場(chǎng)進(jìn)一步的檢驗(yàn)。